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怎么寫(xiě)化妝品包裝文案
作者：麥青Mandy 時(shí)間：2014-10-31 字體：[大] [中] [小]
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很多朋友說(shuō)：你們化妝品包裝上寫(xiě)的多忽悠��！我回答：但您信啊，不是么？這當(dāng)然是玩笑話，因?yàn)橐灿腥瞬恍�，但一般�?huì)發(fā)生在體驗(yàn)產(chǎn)品過(guò)后。大多數(shù)人在首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，還是會(huì)相信包裝。
包裝文案的本質(zhì)，不是產(chǎn)品說(shuō)明，也不是產(chǎn)品修飾，而是利用信息不對(duì)稱，達(dá)到品牌的目的。這目的一般都相當(dāng)單純——買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！在早年網(wǎng)絡(luò)和全球化都不發(fā)達(dá)的情況下，包裝文案相對(duì)容易寫(xiě)，只要稍微寫(xiě)寫(xiě)最終效果，就有人相信。但問(wèn)題是，時(shí)代在變，如今是一個(gè)可以隨時(shí)“人肉”的時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，可以上網(wǎng)查詢、比價(jià)、比評(píng)論。
這種信息透明化，讓如今的包裝文案多了4個(gè)挑戰(zhàn)：
首先，文案說(shuō)得清楚嗎？多說(shuō)一些理由，來(lái)支持最終效果。理由可以有4種：成分、機(jī)理、效果證明（獎(jiǎng)項(xiàng)、證書(shū)、實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)、真人對(duì)比）、名人。比如藥妝品牌一般是講成分、效果和醫(yī)生證明。植物品牌講成分和機(jī)理。精油品牌講成分。
其次，文案說(shuō)的好聽(tīng)嗎？這些理由和最終效果能讓人有聯(lián)想，能夠聯(lián)想到一副具體的圖像，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品本身的期待。好聽(tīng)也有4種途徑：講原產(chǎn)地、講創(chuàng)始人、講成分的來(lái)龍去脈、講價(jià)值觀。
第三，文案說(shuō)的可信嗎？可信度是個(gè)相對(duì)主觀的指標(biāo)，你相信、他不一定相信�？尚哦炔粌H是和包裝文案直接相關(guān)，也和品牌力相關(guān)。不同品牌宣傳同樣的10重功效，成熟品牌就可信度較高。新品牌只有在消費(fèi)者陌生認(rèn)知范圍內(nèi)，才有一定可信度——因?yàn)闆](méi)有可比性。
第四，文案說(shuō)的能讓人看完嗎？消費(fèi)者在店內(nèi)拿起包裝，看的時(shí)間一般不會(huì)超過(guò)30秒，如何在30秒內(nèi)讓人一目了然、且能看得完，很關(guān)鍵。所以就非�？简�(yàn)文案的結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言風(fēng)格、和字?jǐn)?shù)。
通常一個(gè)包裝文案1000字左右（除去成分表、地址等固定信息）。1000字如何寫(xiě)的讓人愿意看、能看完、看得明白、看完后覺(jué)得可信？
首先，要明確文案的目的。文案本身是服務(wù)于生意目標(biāo)。如果生意目標(biāo)是搶占空白市場(chǎng)，文案目的就是教育消費(fèi)者。如果生意目標(biāo)是和競(jìng)品搶占市場(chǎng)，那么文案目的就是競(jìng)爭(zhēng)。如果生意目標(biāo)是拓寬現(xiàn)有市場(chǎng)，那文案目的就是拓展既有市場(chǎng)。
其次，要明確文案的內(nèi)容策略。策略服務(wù)于目的。教育型文案需要多介紹產(chǎn)品背景；而競(jìng)爭(zhēng)型文案則不需要背景、強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異即可；那么拓展型的文案，更側(cè)重結(jié)果。
經(jīng)典的戰(zhàn)略管理教材中有3種競(jìng)爭(zhēng)策略，差異化、成本領(lǐng)先、或聚焦。其實(shí)文案花樣再多，萬(wàn)變不離其宗，就是這三種。
差異化怎么寫(xiě)？可以是功能差異化、可以是理念差異化。功能差異化可以寫(xiě)最終效果、成分、機(jī)理。理念差異化可以寫(xiě)開(kāi)發(fā)故事、創(chuàng)作靈感、價(jià)值觀、或者自己生產(chǎn)產(chǎn)品的底線（比如不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、不用動(dòng)物成分等）。
成本領(lǐng)先其實(shí)很少會(huì)在包裝文案中體現(xiàn)，一般會(huì)在宣傳中體現(xiàn)。當(dāng)然也有品牌（比如網(wǎng)銷(xiāo)/流通渠道品牌）直接拿大牌和自己對(duì)比，期待給人一種物超所值的聯(lián)想。
聚焦怎么寫(xiě)？聚焦就和別人切割市場(chǎng)，其實(shí)這本來(lái)是產(chǎn)品定位要解決的，文案本身只是表達(dá)出來(lái)而已。比如做祛痘，有人會(huì)聚焦成人痘；做美白，有人聚焦祛黃。做控油，有人會(huì)聚焦毛孔。
第三，選擇文案結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言方式。市場(chǎng)上不乏混亂無(wú)章的結(jié)構(gòu)形式，想到什么說(shuō)什么，怎么舒服怎么來(lái)。這個(gè)也許在過(guò)去行的通，但現(xiàn)在消費(fèi)者是沒(méi)有這個(gè)耐心的�！翱偡挚偂笔且环N最常用的結(jié)構(gòu)，一句話賣(mài)點(diǎn)+若干點(diǎn)解釋說(shuō)明+最后收尾賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化。語(yǔ)言方式取決于你的品牌定位，有的品牌性格偏理性，有的品牌性格偏感性。語(yǔ)言風(fēng)格隨著品牌性格而定。比如韓國(guó)品牌普遍語(yǔ)言風(fēng)格可愛(ài)隨性、充滿了奇幻色彩；而歐美品牌則非常理性，擺事實(shí)講道理。
總之，文案和設(shè)計(jì)，是現(xiàn)在社會(huì)比較缺的兩類(lèi)人才。為什么缺？因?yàn)閿?shù)量易得，質(zhì)量難求。好的文案和設(shè)計(jì)，猶如最懂得人心的心理學(xué)家，能夠把你想表達(dá)的東西，明白無(wú)誤的表達(dá)出來(lái)；又像最高明的化妝師，能將你那些腹稿中的想法，以更藝術(shù)的方式升華出來(lái)。所以，會(huì)做戰(zhàn)略、會(huì)寫(xiě)PPT方案、會(huì)夸夸其談，在實(shí)際marketing工作中，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)樗心愕膽?zhàn)略、方案、言語(yǔ)，如果沒(méi)法落實(shí)在文案和設(shè)計(jì)上，就無(wú)濟(jì)于事。消費(fèi)者根本不知道你背后那些豐滿的心理活動(dòng)和方案，對(duì)吧？
PS：此篇文為避嫌，不例舉實(shí)際品牌例子。